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本书较全面地介绍了网络广告的基础理论和*的研究成果及技术手段。

本书共分11章，主章内容包括网络广告的策划、制作、预算、效果测定和管理等。全书内容生动、活泼，除书中引入大的案例和实用技巧之外，每章后面还安排了适量的思考题和网上作业题，具有较强的可读性、实用性和可操作性。

本书既适合高职电子商务专业、网络营销专业、营销专业、广告专业等相关专业的学习，亦可作为广告设计者、电子商务爱好者参考之用。

第1章 网络广告概述

　1.1 网络广告的基本概念

　1.2 网络广告的传统广告比较

第2章 网络广告的基础理论

　2.1 广告定位理论

　2.2 广告表现理论

　2.3 广告设计理论

　2.4 广告各媒体之特点

第3章 网络广告心理

　3.1 受众的基本心理过程

　3.2 网络广告的感知觉效果

　3.3 网络广告的心理效果评价

第4章 网络广告调查

　4.1 网络广告调查概述

　4.2 网络广告调查的方式及内容

　4.3 网络广告调查的内容

　4.4 网络广告调查实务

第5章 网络广告策划

　5.1 网络广告策划概述

　5.2 网络广告策划的实务

第6章 网络广告的创伤

　6.1 网络广告的创意

　6.2 网络广告方案写作

　6.3 网络广告的制作

第7章 网络广告手段及发布

　7.1 横幅广告

　7.2 搜索引擎

　7.3 网络社区

　7.4 电子邮件广告

　7.5 电子杂志广告

第8章 网络广告预算

　8.1 网络广告预算的概念

　8.2 制定广告预算的方法

　8.3 网络广告预算的管理

第9章 网络广告效果测定

　9.1 网络广告效果的涵义及特征

　9.2 网络广告效果测定的指标、原则及方法

第10章 网络广告管理

　10.1 网络广告管理概述

　10.2 网络广告管理的现状

第11章 网络广告的制作实例

　11.1 网络广告制作软件简介

　11.2 旗帜广告制作

　11.3 部分网络广告制作软件

参考文献

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第1章 网络广告概述

　　1.1 网络广告的基本概念

　　1.1.1 网络广告的概述

（1）何谓网络广告

广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”；后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”；再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。当前，国际上关于网络广告的定义有许多种，美国著名的传媒研究者霍金斯将网络广告定义为电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告；还有人认为，网络广告是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告；再有人认为，网络广告是指通过在互联网网页上所发布，或者是指通过电子邮件等电子文档形式所发出的网络信息。综合以上的观点可以得到以下的结论：广告是确定的广告主以付费的方式运用大众媒体劝说公众的一种信息传播活动，而网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的商业广告。

（2）构成网络广告的五大要素

·广告主。广告主是指发布广告的企业、单位或个人。任何广告都必须首先确定谁要向一定目标市场宣传产品或服务，即谁向市场广而告之。作为广告主应具备如下一些条件：拥有一定数量和质量的产品或服务、有明确的广告目的、了解广告活动是一种投资活动、能够支付一定的广告费用和能对广告效果有客观的预期。

·广告媒体。广告媒体是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。广告不同于个人对个人或小组对小组面对面地进行游说的促销，它必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。

·信息。信息是广告的具体内容，广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。广告运用说服的方法以期达到改变或强化观念和行为，广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。广告要突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。

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