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国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，而产生对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。在中国社会情境下，为什么有的消费者能够形成高国货意识，他们是如何克服或改变原有的来源国刻板印象、自利动机、面子观和炫耀攀比心理的，产生了哪些心理反应和心理变化，相应心理变量之间存在怎样的相关关系，受到哪些个体特质因素的调节？揭示这些问题不仅能为相关领域增加新的理论贡献，而且有助于为国货意识培养提供实践指导。为此，本书以相关理论为基础，利用访谈、问卷调研和实验研究等多种方法，系统探讨中国消费者国货意识形成的线索来源与信息加工机制、自我调控的中介机制以及个体特质的调节机制，建构了国货意识形成的认知加工过程模型、“大我-小我-国货”平衡理论、自我调控机制模型等，提出了国货意识培养的引导策略。

第一章 绪论.............................................................1

一、问题提出与研究意义 .................................................1

（一）研究背景与问题提出 ...............................................1

（二）理论与实践意义 ...................................................8

二、国内外研究现状及评述 ...............................................9

（一）概念界定 .........................................................9

（二）国外研究现状 .....................................................12

（三）国内研究现状 .....................................................25

（四）对现有文献的简要评述 .............................................37

三、研究内容与研究方案 .................................................41

（一）研究目标 .........................................................41

（二）研究内容 .........................................................42

（三）研究方案 .........................................................62

第二章 质性研究.........................................................69

一、消费者国货意识形成的心理机制探索性研究 .............................69

（一）研究目的 .........................................................69

（二）研究方法与资料收集 ...............................................72

（三）范畴提炼与模型建构 ...............................................78

（四）理论检验与命题发展 ...............................................86

（五）小结 .............................................................95

二、国货意识消费者与国货偏见消费者心理机制的比较研究 ...................96

（一）研究目的 .........................................................96

（二）研究方法与资料收集 ...............................................97

（三）范畴提炼与心理机制分析 ...........................................99

（四）小结 ............................................................110

第三章　问卷调研.......................................................114

一、消费者国货意识形成的自我调控机制实证研究 ..........................114

（一）研究假设 ........................................................114

（二）问卷设计与数据收集 ..............................................120

（三）量表的信效度检验 ................................................124

（四）结构方程模型与假设检验 ..........................................127

（五）控制变量的影响 ..................................................131

（六）小结 ............................................................133

二、消费者国货意识形成的个体调节机制实证研究 ..........................135

（一）假设推导 ........................................................135

（二）研究架构与问卷设计 ..............................................138

（三）数据收集与信效度检验 ............................................139

（四）社会情绪对国货意识形成的调节效应 ................................140

（五）内隐人格对国货意识形成的调节效应 ................................144

（六）小结 ............................................................147

第四章　实验研究.......................................................150

一、消费者国货意识形成的信息加工机制实验 ..............................150

（一）研究假设 ........................................................150

（二）实验方法 ........................................................151

（三）结果分析 ........................................................152

二、 消费者国货意识形成的自我调控中介机制实验 .........................156

（一）研究假设 ........................................................156

（二）实验方法 ........................................................157

（三）结果分析 ........................................................158

三、消费者国货意识形成的个体特质实验 ................................163

（一）研究假设 ......................................................163

（二）实验方法 ......................................................164

（三）结果分析 ......................................................165

四、实验总结论 ......................................................168

第五章　扩展研究.....................................................170

一、消费者购买决策中的国货意识现状调查与分析 ........................170

（一）研究目的 ......................................................170

（二）研究设计 ......................................................171

（三）数据收集与结果分析 ............................................173

（四）小结 ..........................................................180

二、消费者国货意识淡漠影响因素模型的探索性研究 ......................182

(一) 研究目的 ......................................................182

（二）研究方法与资料收集 ............................................183

（三）范畴提炼与模型建构 ............................................187

（四）国货意识淡漠影响因素模型的阐释 ................................193

（五）小结 ..........................................................199

第六章　结论与建议...................................................202

一、研究结论与理论贡献 ..............................................202

（一）研究结论 ......................................................202

（二）理论贡献 ......................................................206

（三）创新程度 ......................................................208

（四）研究特色 ......................................................214

二、对策建议 ........................................................216

三、未来研究方向 ....................................................225

（一）消费者自主品牌情感的驱动机理研究 ..............................225

（二）中国自主品牌形象提升研究 ......................................226

（三）国货信念培养研究 ..............................................229

参考文献.............................................................233

附录一 高国货意识消费者访谈提纲......................................249

附录二 国货意识调查问卷（问卷调研）..................................252

附录三 国货意识调查问卷（实验研究）..................................256

附录四 消费者购买决策要素调查问卷....................................260

附录五 国货意识现状及影响因素调查的访谈提纲..........................263

张燚，西南政法大学新闻传播学院教授。研究兴趣为品牌符号与形象传播、新媒体营销、消费心理与行为等。主持完成国家社会科学基金项目3项，省部级项目15项；出版学术专著10部，发表论文100余篇；获省部级社会科学优秀成果奖6项。

刘进平，西南政法大学科研处成果科科长、讲师。研究兴趣为品牌与消费行为。主持完成国家社会科学基金项目1项、教育部人文社会科学研究项目3项；出版学术专著3部，发表相关论文20余篇；获省部级社会科学优秀成果三等奖1项。

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书籍介绍

国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，而产生对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。在中国社会情境下，为什么有的消费者能够形成高国货意识，他们是如何克服或改变原有的来源国刻板印象、自利动机、面子观和炫耀攀比心理的，产生了哪些心理反应和心理变化，相应心理变量之间存在怎样的相关关系，受到哪些个体特质因素的调节？揭示这些问题不仅能为相关领域增加新的理论贡献，而且有助于为国货意识培养提供实践指导。为此，本书以相关理论为基础，利用访谈、问卷调研和实验研究等多种方法，系统探讨中国消费者国货意识形成的线索来源与信息加工机制、自我调控的中介机制以及个体特质的调节机制，建构了国货意识形成的认知加工过程模型、“大我-小我-国货”平衡理论、自我调控机制模型等，提出了国货意识培养的引导策略。